Reine Johansson arbetar med affärsutveckling och försäljning inom medlems- och betalningslösningar. Med lång erfarenhet från medlemsorganisationer delar han här sina perspektiv på en av de viktigaste frågorna för medlemsorganisationer idag – vem som egentligen äger medlemsresan.
Det är en enkel fråga – men svaret är sällan lika enkelt.
I många organisationer idag är medlemsresan, liksom kund- och förtroendemannaresan, fragmenterad.
Inte av vilja, utan av struktur.
Resan hanteras sällan i ett enskilt medlemssystem eller CRM.
I stället sträcker den sig över ett lapptäcke av system, ofta upp till 10 olika applikationer, som tillsammans utgör verksamhetens digitala landskap.
Och ansvaret?
Det är uppdelat.
- IT ansvarar för drift
- Verksamheten ansvarar för applikationerna
- Ekonomi ansvarar för betalflöden och intäkter
Lägg därtill flera olika leverantörer och komplexiteten är ett faktum.
Resultatet?
Ingen har ett helhetsansvar.
Och när ingen äger helheten, är det heller ingen som fullt ut optimerar den.
Det verkliga problemet
Det här är inte i första hand en systemfråga.
Det är en ansvarsfråga.
För att lyckas krävs en tydlig ägare; en roll eller funktion med mandat att:
- kartlägga medlemsresan end-to-end
- orkestrera flöden mellan system
- säkerställa en sammanhållen upplevelse
- driva affärsnytta: ökad konvertering, bättre kassaflöde och minskad churn
Men här är den verkliga nyckeln
Det räcker inte att koordinera det som redan finns.
Ni behöver förändra själva grunden.
- Gå från ett fragmenterat systemlandskap
- Till ett sammanhängande verksamhetssystem
Där:
- data samlas på ett ställe
- processer hänger ihop
- hela medlems-, kund- och förtroendemannaresan kan styras och optimeras
Detta är inte bara effektivisering.
Det är en förutsättning för att kunna arbeta datadrivet och i nästa steg lyckas med AI.
Den dolda risken
Många organisationer fortsätter upphandla system styckevis.
Ett nytt CRM här.
En betallösning där.
Ett webbprojekt vid sidan.
Resultatet?
Man bygger vidare på exakt det problem man försöker lösa.
Min rekommendation
När organisationer gör större teknikskiften som att gå från on-prem till molnet etablerar man ofta ett Cloud Center of Excellence (CCoE).
För att med lång erfarenhet och komptens, skapa struktur, riktning och styrning.
Ni bör göra samma sak för medlemsaffären.
Etablera ett Member Center of Excellence
Med uppdrag att:
- genomföra en förstudie av era journeys
- kartlägga befintliga och saknade applikationer
- definiera målbild och arkitektur
- säkerställa en sammanhållen och framtidssäkrad resa
Slutligen
Optimera inte delar.
Bygg helheten.
För det är först när någon äger hela resan som ni på riktigt kan börja utveckla den.
